Açık havanın yeniden keşfi / Eylem Arslan Yazısı

Dijitale entegre olup programatik uygulamalarla yükselişe geçen açıkhava adeta altın çağını yaşıyor. Geçtiğimiz yıl gerçekleştirilen reklam yatırımları da bu durumu doğruluyor. Zira 2018’de yüzde 5 büyüyen açıkhava reklam pastasından aldığı yüzde 10,3’lük payla artık en çok yatırım yapılan üçüncü mecra konumunda. Peki, açıkhavadaki bu yükselişin altında yatan nedenler neler? Hangi unsurlar açıkhavayı reklamverenler için vazgeçilmez kılıyor?

 

Uzun zamandan beri düzenli bir yükseliş trendi gösteren açık hava, reklamverenlerin ihtiyaçlarına göre tüketiciye aracısız bir şekilde ulaşılan proaktif bir mecra. Sokakta, metroda, alışveriş merkezlerinde kısacası dışarıda geçirdiğimiz her anda indoor ve outdoor mecralar tüketiciyle doğrudan kontak kurabiliyor. Dünyanın en eski mecrası olan açık hava özellikle programatik uygulamaların da etkisiyle reklamverenler için yepyeni bir alan yaratıyor. Dolayısıyla dijitalle birleşen açık hava mecrası tabiri caizse kampanyalara yeni bir soluk getiriyor. Türkiye Açık hava Reklam Yatırımları Yılsonu 2018 Raporu’na göre 2018 yılında Türkiye açık hava reklam yatırımları bir önceki yıla göre yüzde 5 büyüyerek 811 milyon TL’ye ulaştı. Açık hava, televizyon ve dijitalin hemen ardından toplam reklam yatırımlarının yüzde 10’unu oluşturarak üçüncü sırada yer aldı. Peki, bu yükselişin altında yatan nedenler neler? Açık havayı en çok hangi sektörler kullanıyor? Açık havanın Türkiye’deki ve globaldeki yeri ne?

8 milyar 252 milyon TL medya yatırımının yüzde 10’u açık hava

ARVAK, Reklamcılar Derneği ve Deloitte’un gerçekleştirdiği analize göre 2018 yılında toplam açık hava reklam yatırımları bir önceki yıla göre yüzde 5 büyüyerek 811,2 milyon TL oldu. Mecranın büyüme miktarı alt kırılımlara göre incelendiğinde dijital reklamların 85 milyon TL, büyük alanların ise 94 milyon TL’lik reklam yatırımı oluşturduğu görülüyor. Açık hava reklam üniteleriyse 633 milyon TL’lik reklam yatırımı elde ediyor. Türkiye 2018 yılı medya yatırımları toplamı 8.252 milyon TL iken bunun yüzde 10’unu açık hava reklamları oluşturuyor.

 

Reklam üniteleri açık havanın gözdesi

Açık hava dijital yatırımlarında yüzde 20’lik büyüme

Peki, Türkiye’deki açık hava reklam yatırımları ne yönde gelişti? ARVAK’ın açıkladığı verilere göre açık hava dijital reklam yatırımları 2014-2018 yılları arasında yüzde 19’luk yıllık bileşik büyüme oranıyla artış gösterdi. 2018 yılındaysa bir önceki yıla göre yüzde 20 büyüyerek 84,9 milyon TL seviyesine yükseldi.

Açık havayı en çok kullanan sektörler:

? Perakende
? Gıda
? İletişim
? Bankacılık
? Kültür, eğlence
? Eğitim
? Tekstil
? Bilgi teknolojileri

En büyük pay reklam ünitelerinin

Ciro bazında açık hava reklam yatırımları içerisinde en büyük paya sahip olan CLP, billbord, megalight, megaboard, banner gibi açık hava reklam üniteleri 2018’de yüzde 6 artış göstererek 632,7 milyon TL’ye ulaştı.

Açık hava globalde de yükselişte

Zenith’in Aralık 2018 verilerine göre 20l5 yılında 34,764 milyar dolar olan küresel açık hava reklam yatırımları 2018’de bir önceki yıla göre yüzde 3,3’lük değişimle 38,108 milyar dolar düzeyine ulaştı. Aynı rapora göre küresel açık hava reklam yatırımlarının 2019’da 39,082 milyar dolar, 2020’de ise yüzde 2,1’lik bir değişimle 39,908 milyar dolar olacağı tahmin ediliyor.

 

Büyük alanların reklam yatırımları geriledi

ARVAK raporuna göre açık havada kullanılan büyük alanlar 2014-2015 yılları arasında yüzde 106’lık, 2015-2016 yılları arasında yüzde 17’lik, 2016-2017 yılları arasında yüzde 12’lik bir artış gösterse de büyük alan reklam yatırımları 2018 senesinde yüzde 12’lik düşüş yaşayarak 93,5 milyon TL tutarına geriledi.

Açık hava reklam yatırımlarında Türkiye 25’inci sırada

ARVAK raporuna göre açık havada kullanılan büyük alanlar 2014-2015 yılları arasında yüzde 106’lık, 2015-2016 yılları arasında yüzde 17’lik, 2016-2017 yılları arasında yüzde 12’lik bir artış gösterse de büyük alan reklam yatırımları 2018 senesinde yüzde 12’lik düşüş yaşayarak 93,5 milyon TL tutarına geriledi.

2018 senesinde yıllık açık hava reklam yatırımı 250 milyon dolardan fazla olan ülkeler ve Türkiye bir arada incelendiğinde dünyadaki açık hava reklam yatırımlarının yüzde 92’sini bu ülkelerin oluşturduğu görülüyor. Bu ülkelerin 2018 açık hava reklam yatırımları bir önceki yıla göre ortalama yüzde 3,4 artarak 35,2 milyar dolara ulaştı. Verilere göre Türkiye dünyadaki açık hava reklam yatırımlarının yüzde 0,4’ünü oluşturuyor ve bütün ülkeler arasında en fazla açık hava reklam yatırımı yapan 25’inci ülke konumunda. Açık hava reklam yatırımlarının gayri safi milli hasıla oranında alt sıralarda yer alan Türkiye’nin, bu oranda dünya ortalamasına ulaşması için 2,5 katlık artış potansiyeli bulunuyor.

Açık hava kampanyaları adeta uçuruyor

ARVAK Yönetim Kurulu Başkanı Ayhan Tezcan

  • Açık hava dünyanın en eski mecrası. Sürekli kendini yenileyerek, son dönemdeki teknolojik gelişmeleri yakından izleyip içselleştirerek güncel kalıyor. Özellikle dijitalin yükselişiyle açık havanın dikkat çekme, yönlendirme ve harekete geçirme özelliği ön plana çıktı. Dijital ve açık hava bir arada kullanıldığında inanılmaz işler yapıyor. Kampanyaları adeta uçuruyor!
  • Tabii bu yükselişte mobil mecranın her yerden bilgiye ulaşabilme olanağı sağlamasının rolü büyük. Ama açık hava, dijital hayatımızda bu kadar yer almadan önce de son derece etkili bir mecraydı. Çünkü aracısız, herhangi bir cihaz kullanmadan, mecra satın alma eyleminde bulunmadan direkt kitleye ulaşabilme olanağına sahip tek mecra.
  • Açık hava yaratıcılığa en açık mecra. Bu mecranın dilini doğru konuşan, sağladığı olanakların farkında olarak tasarlanan işler, yaratıcı kıvılcımın parlamasını ve konuşulan, farkına varılan kampanyalar yaratılmasını sağlıyor. Dijital ve açık hava karması her zaman en etkili sonuçları sağlıyor. Cannes Lions Outdoor Kategorisi’nde kazanan işlere baktığımızda 2014 yılında Grand Prix alan British Airways reklamını, açık hava ve dijitalin olağanüstü iş birliğiyle yaratıcılığın tavan yaptığı bir iş olarak görmüştük.

Yaratıcılığa çok açık bir mecra

OOH Director, PMX,  Publicis Groupe Türkiye Serhat Büyüksayar

  • Açık havanın uzun süredir düzenli bir yükseliş trendi bulunuyor. Medya dünyasının bilinen en eski araçlarından biri olan açık hava markamızın ihtiyaçlarına göre hedef kitleye direkt ulaşabilen ve ulaşılan an itibarıyla kitleleri eyleme, ürünleri satışa dönüştürebilme imkanı sağlayan proaktif bir mecra. Evden dışarı çıktığımızda bir yerden bir yere giderken ya da alışveriş yaparken geçirdiğimiz zamanın tamamında outdoor ve indoor mecralar bizlerle sürekli temasa geçiyor.
  • Fonksiyonel erişim gücünün yanı sıra online/offline medyayla kolay uyum sağlayarak iletişimin ihtiyacına göre hedef kitleye ulaşıyor ve birebir temasa uygun uygulama olanakları sağlaması da açık havanın yükselişindeki nedenler arasında. Bu potansiyelin üzerine son yıllarda büyük bir ivme kazanan dijitalleşme ve bununla beraber gelişen programatik uygulamalar ise açık hava için yepyeni alternatifler, yenilikçi ve entegre gelişim alanları sağlıyor.
  • Açık hava diğer mecralarla olan kolay uyum sağlayabilme yeteneğinin yanı sıra hızlı frekans yaratma ve hedef kitleyi etkileyebilme özellikleriyle medya bütçelerinden yaklaşık yüzde 6 – yüzde 10’luk bir pay alıyor. Etki yaratma ve şehir içi gündem mecrası olarak da konumlandırdığımız açık hava büyük boyutlarda görünürlük, lokal iletişim kabiliyeti, konsept uygulamalar ve etkili frekans kapasiteleriyle de birçok mecradan farklılaşıyor.
  • Yaratıcılığın en hızlı, belirgin ve hayata geçebilir olduğu açık hava mecrası kampanyanın etkisini en üst düzeye taşıyabildiği bir potansiyel barındırıyor.

Açık hava dijitalle dirsek dirseğe güçlenebilen bir mecra

Kentvizyon Satış Grup Direktörü Selva Tanyol

  • 2018, hem dünyada hem de Türkiye’de neredeyse tüm sektörler için ekonomik düzensizliklerin olduğu son derece zorlayıcı bir sene oldu. Buna rağmen ARVAK’ın geçtiğimiz günlerde açıkladığı Açık hava Reklam Yatırımları Raporu’na göre 2018’in 2017’ye oranla yüzde 5 büyüyerek 811 milyon TL’ye ulaşmış olması sektörümüz için sevindirici bir haber.
  • Açık havanın zor şartlara rağmen büyümesinin bence birkaç önemli nedeni var. Bunlardan ilki açık havanın hayatın içinden bir mecra olması ve markanın farklı hiçbir içerik olmadan direkt kendi mesajını tüketiciye iletebileceği tek kanal olması. Bir diğeriyse yükselişte olan dijitalle birbirini çok iyi besliyor olması.
  • İnsanların medya tüketim alışkanlıklarının değişmeye başladığı günümüzde birçok mecranın dijitalleşmeye başladığını görüyoruz. Açık havaysa bu dönüşümü kendi ünitelerinin dijitalleşmesi olarak yaşıyor. Türkiye’de henüz işin başındayız ama dünyaya baktığımızda dijital açık havanın çok ciddi bir artışı olduğunu yatırım oranlarından görebiliyoruz.
  • Diğer bir yandan açık hava dijitalle dirsek dirseğe güçlenebilen bir mecra. Açık havada görüyor dijitalde araştırıyor desek çok doğru bir söylem olur. Nitekim araştırma sonuçları da bunu kanıtlar nitelikte. TGI verilerine göre açık havada reklamı görüp mobilden araştırma veya satın alma yapanların oranı yüzde 15. Bu iş birliğinin artarak devam edeceğine ve mecraları güçlendireceğine inanıyoruz.

Kaynak: Marketing Türkiye / Eylem Arslan